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关于品牌概念营销的终极探讨

发布人:药祖 浏览 119 次 发布时间:2014年1月27日 打印本页

   在这种环境下,如何发挥差异化营销理论的优势呢?摆在我们面前的只有一条路可以走,那就是品牌的概念营销,用概念去创造差异化的营销效果,可以帮助企业摆脱同质化的市场竞争困境,或者摆脱同质化营销环境越来越脆弱的困境。为企业构筑凶猛且强固的差异化营销概念,在平凡的产品及技术中找到卓越的消费价值及市场卖点。  

  概念营销的定义及要义:

  那么品牌的概念营销是什么呢?

  所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。 

  概念营销的核心要义就是,它必须是企业市场营销策略、消费需求因素及产品利益概念的结合,否则概念的制造是毫无意义的,甚至是有点多余的。只有复合了企业本身的营销策略和产品利益,并且对接了消费者的需求,这样的概念才能最终启动市场消费的狂潮。比如说农夫果园提出的“喝前摇一摇”,既复合了企业高浓度果汁的营销策略,又突出了产品30%混合果汁的利益点,同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流,创造了全新的果汁市场消费潮流。  

  概念营销的方式及标准:

  既然概念营销是突破同质化市场营销环境的最好手段,那么它会拥有那些方式呢?如何来为企业做自己的概念营销呢?根据本人三年来对品牌概念营销的思考和总结,对目前市场上存在的概念营销品牌进行了归纳,大致可以分为以下五大方式:

  1、 反客为主型:蒸汽微波炉,放大产品差异

  美的微波炉作为微波炉市场的挑战者,在产品的差异化及技术的优势上并不存在优势。明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势。但是在经过对微波炉市场的现状洞察之后,美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状,开发出了一个微波炉内的蒸器。于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念,并且让美的迅速切入由微波炉霸主格兰仕占领的微波炉市场,这个连国际品牌如松下、LG等都不得不推出的市场,美的却轻而易举地拿下了。   

  时尚化的外观加上健康化的营销概念,使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主,成功掌握了微波炉市场竞争的主动权,而让格兰仕从此变得异常被动,并形成了强大的市场冲击力。其实所谓蒸汽微波炉,只不过是在里面放了一个类似的蒸笼,将食品放在里面,下面的水经过微波加热之后,可以蒸汽可以滋润到食物,从而避免了食物在微波加热环境下脱水的问题,根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟。  

  2、无中生有型:农夫山泉有点甜,营造体验价值

  这条大家都比较熟悉,农夫山泉为了体现自己水是天然水,与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样,带有甘甜的味道。这个有点甜的概念,其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉,去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的,只不过是你在口渴的时候,喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。

  而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法,开启了人们对天然水的消费体验价值感,从而形成鲜明的差异化营销利益点。

 

  3、引蛇出洞型:喝前摇一摇,引导消费潮流

  农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌,其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来,并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发,采用了引蛇出洞的概念营销手法,引导消费者购买混合型高溶度果汁,并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇,很好地将高浓度及混合的概念凸显出来,用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点,可以说这是一个经典的品牌概念营销案例,将一直成为别人学习和传诵的榜样。

    事实上,在市场上的农夫果园同样是成功的,不仅活生生地从传统的低溶度果汁市场中撕下了一块属于自己的独有领地,而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌。使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量,风靡市场很多年。   

  4、唯我独尊型:5个半柠檬,建立价值标准

    水溶C100的品牌推广,再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力。从2008年推广以来到现在,柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场最闪耀的新星,自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品,比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。   

  可以说水溶C100的在创造品牌营销概念的时候,并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发,去突出其富含VC的特点。而是巧妙利用五个半柠檬,补充每日所需VC,来制定了消费者每天补充VC标准,告诉消费者,要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可,因为每瓶C100里面,含有五个半柠檬。这样既突出了其原料的分量,又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者,让所有竞争对手无法再超越它,因为5个半就是标准,超过或者超于都不是最好的柠檬果汁饮料。  

  5、先声夺人型: 27层净化,抢占行业第一

  乐百氏是中国最早纯净水品牌化运作的品牌,它曾经一度是市场上最大的纯净水市场的领导品牌,但是随着水类市场的不断分化及发展,乐百氏作为这个领域的开拓者最终并没有保住自己市场领导者地位。相反市场却越做越艰难,最终被迫出手给达能。

  但是,我们回过头来看乐百氏的品牌营销历史,让人津津乐道的还是它那“27层净化”概念的推出,虽然个是所有纯净水的生产标准,但是乐百氏却在第一时间将这个作为品牌推广的概念,从而抢占了行业第一,成功建立了自己在消费者心目中纯净水专家的形象。这种先声夺人的概念提炼方式,让竞争对手后悔莫及。   

  可以说,品牌的概念营销让同质化的市场充满竞争的戏剧性,也平淡的消费市场变得充满绚丽,更让平凡的企业能够创造奇迹。在众多著名的品牌营销案例过程中,给我们留下的很多经典案例,往往是那些在平凡中创造奇迹的概念营销。比如说白加黑的提出、舒肤佳的杀菌概念等,都是企业在成熟市场中超越竞争对手的重要手段,我们都能够在其中找到品牌概念营销所创造出的奇迹,比如说白加黑曾经创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈冲击。

   而舒肤佳,1992年3月进入中国市场时,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。其成功的关键,就在于瞄准了杀菌的概念,并通过精准的杀菌概念的运作,如此才能后来居上,成功将力士落下香皂市场第一的宝座,引领中国香皂市场。

   可以说,所有成功的产品,首先是因为产品概念提炼的成功,然后才有了市场销售的成功。概念,让平凡的产品变得神奇。概念,让小鸡飞上枝头变凤凰。最好的品牌营销其实就是基于产品本身,创造好的营销概念,营造差异化创造消费潮流。

   以上仅为个人探讨文章,希望更多的专业人士加入到概念营销的梳理及探讨中来,为技术同质化的市场环境,寻找到更加灿烂的营销手段及方式。

 

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